Ekonomia Doświadczeń, czyli generowanie wartości ekonomicznej przez przeżycia i wspomnienia
Ekonomia doświadczeń to sposób myślenia. Mimo że od prawie dwudziestu lat tezy autorów książki „The Experience Economy” – Josepha Pine’a i Jamesa Gilmora – potwierdzają się, a o przeżyciach wiemy coraz więcej, wnioski do których doszli wciąż nie są wystarczająco szeroko rozpowszechnione. Przejście od ekonomii opartej na usługach do tej opartej na doświadczeniach nie jest pełne, a w konsekwencji niewystarczające, aby móc pobudzić silny wzrost gospodarczy. Czym jest Ekonomia Doświadczeń i co ma z nią wspólnego inscenizacja teatralna?
Próba w Maxim Gorki Theater w Berlinie.
Ekonomia doświadczeń jest czwartą siłą ekonomiczną, obok dobrze nam znanej ekonomii rolnej, przemysłowej i usługowej. Co charakteryzuje poszczególne z nich? Towary (ekonomia rolna) są zamienne, dobra (ekonomia przemysłowa) – namacalne, usługi (ekonomia usług) – niematerialne, a doświadczenia (ekonomia doświadczeń) – zapadają w pamięć. W jaki sposób na siebie wpływają? Masowa adaptacja produktów do indywidualnych potrzeb klienta przekształca automatycznie każde dobro w usługę. Masowe przystosowanie usług do indywidualnych potrzeb klienta przekształca je z kolei w doświadczenia.
Czym są zatem owe „przeżycia”? Pine i Gilmore definiują je jako wydarzenia, na które jednostka silnie reaguje, i które w konsekwencji przeradzają się w szczególne wspomnienia. O jakich wydarzeniach mowa? O takich, które określa się mianem wyjątkowych, czyli wyraźnie wyróżniających się na tle codziennego życia. Odczucia wywołane przeżyciami często są skrajne i opisujemy je najczęściej silnie nacechowanymi określeniami, np. ekstaza, zew przygody czy trauma. Bez względu na ich zabarwienie, faktem jest, że wszystko co człowiek wewnętrznie przeżywa, jest autentyczne. Niezależnie od tego czy bodźce są naturalne, czy sztuczne. Słowem, nie ma czegoś takiego jak nieprawdziwe przeżycie.
Walutą ekonomii doświadczeń jest czas. Klienci płacą, aby swój cenny czas spędzić w sposób możliwie najbardziej efektowny – taki, który utrwali się w ich pamięci jako seria pamiętnych wydarzeń. Im bardziej intensywne i długotrwałe jest wspomnienie, tym wyższa jego wartość ekonomiczna. Innymi słowy: oferty ekonomiczne pobierają opłaty za czas, a ich wartość dodana ujawnia się wraz z jego upływem. Brzmi nieco mgliście? Posłużę się znanym przykładem przyjęć urodzinowych. Któż z nas ich nie obchodził? W latach 50. w Stanach Zjednoczonych mamy odwiedzały sklepy, kupując wszystkie produkty potrzebne do upieczenia tortu urodzinowego. Do ich koszyków trafiały mleko, jaja, cukier, kakao (ekonomia rolna). Łączny koszt produktów lokował się między 0,1-0,2 dolara. W latach 60. i 70. zmieniły się potrzeby konsumentów, a wraz z nimi oferty takich marek jak Procter & Gamble, które poszerzyły się o tortowe półprodukty – jedno opakowanie mieściło wszystkie potrzebne składniki. Cena? 1-2 dolara za paczkę (ekonomia przemysłowa). Wzrost wydaje się niewielki, jednak wciąż znaczący w porównaniu z zakupionymi pojedynczo towarami. Wyższa cena była konsekwencją ulepszenia wartości produktu w sensie smaku, konsystencji, łatwości przygotowania i niewątpliwie zaoszczędzonego czasu. W latach 80. rodzice przestali więc piec ciasta. Zamiast tego zaczęli zamawiać w cukierniach torty wykonywane na życzenie. Cena? Od 10 do 20 dolarów za sztukę. Cukiernicza usługa (ekonomia usług) kosztuje 10 razy więcej od kupionego w supermarkecie wymieszanego proszku. Dzięki temu rodzice mogli zainwestować więcej energii w planowanie samego przyjęcia.
Jak sprawa z urodzinami ma się dzisiaj? Organizację przyjęcia rodziny coraz częściej przekazują firmom, które specjalizują się w zakresie planowania całości wydarzenia. Za cenę od 100 do 250 dolarów firmy inscenizują urodzinowe doświadczenie (ekonomia doświadczeń) dla rodziny i przyjaciół. Rodziny przeżywają niezapomniany czas, a przedsiębiorstwa zarabiają. Czyżby jednak tylko one czerpały z tego zyski? Nasze społeczeństwo, my – millenialsi, coraz chętniej i szczodrzej wydajemy pieniądze na doświadczenia. Statystycznie trzech na czterech millenialsów jest gotowych spożytkować pieniądze w ten sposób, zamiast kupować kolejne produkty.[1] Jak funkcjonuje zatem Ekonomia Doświadczeń? W tym punkcie właśnie ścieżki teatru i ekonomii zbiegają się w koncepcji Pine’a i Gilmore’a. Wykorzystują teatr jako model do inscenizowania biznesowej wydajności – tak zwany Staging Business Performances. In Experience Economy every business is a stage and therefore work is theatre.
Teatralni mistrzowie
Autorzy swą główną myśl wywodzą od wielkich mistrzów teatru, m.in. Arystotelesa, Williama Szekspira, Petera Brooka i Gustava Freytaga. Co mają z nimi wspólnego? Szekspir pojmował świat jako scenę teatralną, w której ludzie odgrywają różne role: Cały świat to scena, / A ludzie na nim to tylko aktorzy. / Każdy z nich wchodzi na scenę i znika, / A kiedy na niej jest, gra różne role. Kultowy cytat znamy bardzo dobrze, Szekspir jest opisowy w swoim postrzeganiu świata: obserwuje, analizuje i charakteryzuje. Pine i Gilmore idą krok dalej – każdy z nas świadomie decyduje o roli, którą chce zagrać.
Z kolei Peter Brook, jeden z najważniejszych przedstawicieli teatru europejskiego, zajmował się znaczeniem pustej przestrzeni. Brook twierdzi, że teatr może wydarzyć się wszędzie: Weźmy dowolną pustą przestrzeń i nazwijmy ją nagą sceną. Niechaj w tej przestrzeni porusza się człowiek, i niechaj obserwuje go inny człowiek. I to już wszystko, czego trzeba, by spełnił się akt teatru. Tezy te odnaleźć można w jego książce „Pusta przestrzeń”. W świecie ekonomii biznesowej wystąpienie może odbyć się wszędzie. Pine i Gilmore wykorzystują wdzięczny termin Staging Business Performances, który bardzo trudno przełożyć na język polski tak, by uwzględnić zarówno jego aspekt teatralny, jak i ekonomiczny. Performans, ale również produkcja, metoda, rola czy scenariusz, to zjawiska współistniejące zarówno w świecie biznesu, jak i sztuk performatywnych.
Słowo dramat wywodzi się z greckiego drao i oznacza działanie. Zarówno większość teatralnych, jak i biznesowych wystąpień opiera się na fabule. Arystoteles, jeden z najbardziej wpływowych filozofów świata i ojciec myśli dramatycznej, zdefiniował ją w swojej „Poetyce” jako kompozycję incydentów. Przedstawił trójczłonowy podział fabuły na początek, środek i koniec. Przez stulecia struktura dramatyczna ewoluowała, aż do czasów Gustawa Freytaga, niemieckiego pisarza i literaturoznawcy, który w swojej książce „Technika dramatów” z 1863 roku nadał jej dobrze nam dziś znaną formę. Ekspozycja pozwala widzowi na wstępne zapoznanie się z tłem wydarzeń, głównymi postaciami i problematyką utworu. Wraz z rozwojem akcji podstawowy konflikt wewnętrzny komplikuje niespodziewana intryga i pobocznie działające postaci. Natomiast punkt kulminacyjny to moment zwrotny, w którym protagonista przechodzi przemianę. Ta część dramatu charakteryzuje się największym napięciem emocjonalnym. Rozwiązanie akcji stanowi rozstrzygnięcie wszystkich wątków. Dénoucement oznacza zakończenie historii – konflikty zostają rozwiązane, a życie bohaterów wraca do normy. Teatralna spuścizna Freytaga pozwoliła wypracować możliwości efektywnej pracy z sekwencją, rozwojem, trwaniem wydarzeń, a także z ich rytmem i tempem.
Piramida Freytaga
Praca to teatr
Ludzie lubią historie i opowieści. W projektowaniu doświadczeń najważniejszy jest temat, który buduje każdą fabułę. Każde przeżycie to osobna opowieść. Temat pojawia się zawsze – niezależnie od tego, czy przeżycie jest trafnie zaprojektowane i starannie przeprowadzone, czy nie. Właśnie dzięki tematowi konsumenci (marek, dóbr, usług) rozwijają swe osobiste historie, tworząc angażujące wspomnienia. Doprecyzowany temat działa jak dominująca idea, organizująca zasada lub koncepcja ukryta w każdym elemencie doświadczenia. Tematyzacja oznacza również tworzenie scenariusza opowieści, która będzie kompletna tylko dzięki zaangażowaniu w nią jednostki.
W jaki sposób terminologię teatralną można zastosować w biznesie? Warto przyjrzeć się uważniej modelowi Ekonomii Doświadczeń i prześledzić znaczenie jej poszczególnych kręgów:
Dramat = Strategia
W przedsiębiorstwach strategia pełni funkcję analogiczną do dramatu, który odgrywa centralną rolę w przedstawieniach. Stanowi ona myśl przewodnią w projektowaniu biznesowej wydajności (business performances). W teatrze mamy do czynienia z tytułem, tematem, tekstem. W perspektywie biznesowej mówi się o strategicznych wizjach, filozofii przedsiębiorstwa, jego podstawowych celach i zasadach nim rządzących.
Scenariusz = Proces
Scenariusz jest w teatrze podstawowym kodeksem wydarzeń – zakłada pewną strukturę określonych działań. Proces w biznesie obejmuje działania i określone podejście, które firma stosuje do wprowadzenia swojej strategii.
Teatr = Praca
Teatr to ogół tego, co wydarza się na scenie i poza nią, np. za kulisami. Praca jest podzielona na front office, czyli miejsca dostępne dla klientów, i back office, czyli zaplecze organizacyjne.
Spektakl = Oferta
Spektakl to wszystkie wydarzenia, które odbywają się między aktorem a publicznością od początku jego trwania aż do samego końca. W przedsiębiorstwach jest to oferta, czyli wartość ekonomiczna, którą biznes wytwarza dla klientów. Wszystkie ekonomiczne propozycje – nie tylko doświadczenia, ale również materialne towary, dobra i usługi – są rezultatem rozwoju przedsiębiorstw od dramatu (strategii), przez scenariusz (proces) do teatru (pracy), który realizuje spektakle (oferty).
Przekładając język teatru w świat biznesu i inscenizacji, które powstają w ich obrębie, można powiedzieć, że usługi są sceną, a dobra – rekwizytami. Korzystna dla przedsiębiorstw jest świadomość, że ich pracownicy znajdują na scenie i dlatego konieczne jest, by występowali w sposób angażujący klientów. W konsekwencji menedżerowie powinni nadawać pracownikom odpowiednie role, pomagać im w ich charakteryzowaniu, a przede wszystkim gospodarować czas pracy na próby.
Przedsiębiorstwa muszą się koncentrować nie tylko na produkcie czy usłudze, którą proponują, ale również na tym, w jaki sposób zostaje ona przedstawiona. Dzięki temu codzienne interakcje między pracownikami a klientami są przekształcane w angażujące spotkania. W ten sposób działalność pracowników zacznie generować dla klientów niezapomniane wydarzenia. We wszystkich przedsiębiorstwach pracownicy powinni być więc częścią dobrze wymyślonej i skrupulatnie dobranej obsady, która swymi działaniami dawać będzie wyraz obranej koncepcji, a która strukturalnie przypomina dramat.
Restauracja „Noma”
Dobra kopenhaska obsada
Świadomość oczekiwań współczesnego konsumenta zaczyna się wraz z przyjęciem przez przedsiębiorstwa sposobu myślenia opartego na doświadczeniach; myślenia nie tylko o projektowaniu i produkowaniu rzeczy, ale również o projektowaniu przeżyć, w ramach których te rzeczy się wykorzystuje. Gdzie klienci będą spędzać swój – z trudem wygospodarowany – wolny czas? W miejscach, które pozwolą im na swobodne bycie. Przykładem niech będzie kopenhaska restauracja „Noma” na czele której stoi z renomowany szef kuchni René Redzepim. Nie tylko zmieniła ona oblicze współczesnego skandynawskiego ruchu kulinarnego, ale wpłynęła również na światową gastronomię, przeobrażając praktyki związane z obsługą gości. Do końca 2016 roku restauracja mieściła się w starym magazynie w Christianshavn przy Grenlandzkim Placu Handlowym, od roku 2017 jest zlokalizowana w nowym miejscu w Christiani. Odwiedziłam to miejsce w 2015 roku. Projektowanie doświadczenia zaczęło się wraz z wyborem dobrze przemyślanej lokalizacji – w tym przypadku przed gośćmi rozpościerał się piękny widok na nabrzeże Kopenhagi.
Po przekroczeniu progu restauracji, zostaliśmy serdecznie przywitani przez zebranych u wejścia pracowników. Od początku do końca pobytu, zespół Nomy pozostawał bardzo uważny, życzliwy i nawiązywał z nami bezpośredni kontakt. Kucharze osobiście podawali przygotowane przez nich dania i szczegółowo o nich opowiadali, podobnie jak sommelierzy z pasją charakteryzowali poszczególne rodzaje win. Wszystko to w pięknym północnym wnętrzu – stały tam pozbawione obrusów stoły z litego drewna, skórzane krzesła, a atmosfera była rozluźniona i przyjemna. Wyczuwalny był brak pośpiechu. Na pierwszym piętrze dawnego magazynu wygospodarowano przestrzeń, w której zespół „Nomy” m.in. poszerzał wiedzę o lokalnych produktach czy sposobach ich obróbki, a wiedzą tą dzielił się z gośćmi oprowadzanymi po tej nieoficjalnej części restauracji. Jest to klasyczny przykład dobrze zaprojektowanego doświadczenia, w którym dopełniają się wzajemnie jego aspekty estetyczne, rozrywkowe, edukacyjne i eskapistyczne. Według brytyjskiego magazynu „Restaurant” „Noma” została uznana za najlepszą restaurację świata w latach 2010-2012 oraz w 2014 roku.
Restauracja „Noma”
Korzystając z założeń koncepcji opartej na ekonomii doświadczeń, firmy powinny dostrzec konieczność projektowania dla swych klientów wspomnień (a nie wyłącznie dóbr) i korzystania ze sceny, która posłuży generowaniu większej wartości ekonomicznej (a nie jedynie świadczeniu usług). Celem ekonomii doświadczeń jest, aby przedsiębiorstwa generowały niezapomniane doświadczenia. Aktywność ekonomiczna w pełni angażuje klientów wtedy, kiedy każdy pracownik przedsiębiorstwa działa świadomie i w myśl obranej roli. Ekonomia Doświadczeń uwalnia teatr z granic proscenium, bo każdy biznes jest wtedy sceną.
Korekta: Anna Duda
[1]https://eventbrite-s3.s3.amazonaws.com/marketing/Millennials_Research/Gen_PR_Final.pdf
