Brudna koszula, boląca głowa, perfekcyjny makijaż i wzdęcie – prawdziwa kobiecość w reklamie

Kobieta żali się przyjaciółce:
– Wiesz, wstyd się przyznać, ale strasznie dokuczają mi wzdęcia, a mój brzuch wygląda jak napompowany balon…
Pomysłowa przyjaciółka radzi:
– Akurat mam przy sobie jogurt o niezwykłych właściwościach likwidujących twój problem, a przy okazji mam i kamerę… proponuję ci więc wyzwanie!
– Jakie? – pyta zaciekawiona kobieta.
– Jedz jogurt codziennie, nagrywaj potem swoje spostrzeżenia kamerą i ogłoś całemu światu, że pozbyłaś się wzdęć dzięki temu jogurtowi.
– Genialne! – wykrzykuje koleżanka i już biegnie filmować swój wzdęty brzuch.

Pani Domu, czyli „dom jest tam, gdzie domowa kuchnia”

Tego po prostu nie dało się uniknąć. Wśród wszelakich klasyfikacji reklam panie domu wiodą w telewizji prym. Postanowiłam więc, że nie będę przeciwstawiać się takiemu solidnemu modelowi i pierwszy akapit poświęcę właśnie im. Jeśli istnieją jakiekolwiek ideały, to na pewno są nimi kobiety przedstawiane w reklamach na wzór gospodyń domowych, które zrobią wszystko, a nawet więcej… Jest to intrygujące tym bardziej, że w porównaniu z mężczyznami takiego odnośnika ideału nie widać. Nie ma go w roli męża, ojca, partnera, a nawet często pracownika. Zawsze chętnie przyczepi mu się jakąś skazę, chociażby źle wypowiedzianą przez niego nazwę reklamowanego produktu (podejrzewam, że dla rozbawienia widza). Kobieta natomiast na wszystkim się zna, więc za chwilę poprawi męża i usłyszymy dźwięczną nazwę z jej ust. Wyznaczmy zatem najistotniejsze cechy idealnej kobiety pracującej w domu:

  1. Kiedy ogląda się reklamy specyfików kulinarnych, ma się wrażenie, że bohaterka ślęczy nad garami od samego rana do późnego popołudnia, gotując od nowa dla każdego z domowników. Tata, dzieci, a nawet pies zawsze mogą liczyć na świeżą porcję strawy. Jak głosi pewien mąż z reklamy sosów Winiary: „Anka trochę nas rozpieszcza, ale przecież od tego jest rodzina”. I każda taka Anka musi wiernie odtwarzać ten wizerunek w reklamie.
  2. Kobieta taka jest zawsze nienagannie ubrana i umalowana. Może ze względu na to, że nigdy, ale to przenigdy, nie spadnie na jej fartuszek nawet kropelka sosu? Ale jak ona to robi? Nie wiadomo, tylko ona zna tę tajemnicę.
  3. Magiczny uśmiech Pani Domu podającej obiad mężowi rekompensuje dosłownie wszystko. Nawet cały okropny dzień przebyty w pracy, stłuczkę samochodową i niesamowitą ulewę. Taki uśmiech sprawia, że na twarzy mężczyzny pojawia się błogie zamyślenie, które podpowiada mu, aby jak najszybciej pochwalił przyrządzone danie.
  4. Gotująca gospodyni jest zawsze szczupła, zadziwia to tym bardziej, że przeważnie reklamuje produkty wysokokaloryczne. To kolejna tajemnica.
  5. Odejdźmy na chwilę od kuchni, porozmawiajmy o dzieciach. Nieustanny spokój Pani Domu nie pozwala jej na denerwowanie się. Gdy pociechy rozrabiają i specjalnie brudzą swoje nowe ubranka, nie wyprowadzają jej tym z równowagi. Mama cieszy się, że jest to superokazja do zaprezentowania proszku do prania. Odnieść to do sytuacji realnej naprawdę trudno.
  6. Kobieta niczym niesamowita siłaczka na nic się nie skarży: na zmęczenie, ból czy brak czasu. Zawsze zdąży z wszystkimi pracami domowymi. Zawsze zrobi wszystko sama, bez niczyjej pomocy, której boi się jak ognia – jeszcze by mąż przesolił zupę i dopiero byłby obciach.
  7. Jednak jej najważniejszą idealną cechą jest po prostu to, że „mama wie, co dobre” (reklama galaretek Winiary). Wie, co smakuje rodzinie, wie, jak zaopiekować się domem tak, aby ten lśnił czystością, a także wie, w jaki sposób reprezentować siebie i rodzinę na zewnątrz, żeby sąsiedzi pękali z zazdrości.

Mimo tych wszystkich zalet jest jedna rzecz, której ten ideał nie wie. A mianowicie nie wie, jak przygotować samodzielnie taką ucztę kulinarną od początku do końca, ponieważ przeważnie reklamuje półprodukty…

Konkurentki, czyli „zamień kluseczki na figurę laseczki”

Nie oszukujmy się, kobiety odwiecznie ze sobą konkurowały i będą konkurować. Nagminnie wykorzystują to i przerysowują do granic możliwości producenci. Szczególnie można tego doświadczyć, oglądając pierwszą z brzegu reklamę medykamentów na odchudzanie. Korpulentna dziewczyna stoi przy bufecie, nakładając sobie na talerz niezły stosik jedzenia. Do bufetu podchodzi też inna, bardzo szczupła. Nakłada sobie jeden groszek, przepija wodą z proszkiem odchudzającym i rzuca wredne spojrzenie na grubaskę. Puszysta z wielkiej chęci schudnięcia podbiera proszek dziewczynie i ze wzrokiem bazyliszka knuje plan zemsty na szczupłej, kiedy już schudnie (Good Bye Appetite).

Producenci konkurencję wykorzystują przede wszystkim w tematach związanych z wyglądem kobiety. To ta ma piękniejsze włosy i przy niej ustawia się kolejka facetów chcących kupić drinka (Schauma). Tamta z kolei ma taką samą sukienkę jak konkurentka, ale nie spraną, o intensywniejszym kolorze (Woolite). Ale konkurencja nie śpi nawet w trakcie prac domowych, kiedy pani wiesza swoje zszarzałe ubrania na lince obok linki sąsiadki z bielutkim praniem. Gdy to zauważa, niezwykle poirytowana, zmuszona jest ściągnąć i wyprać jeszcze raz, tym razem w lepszym proszku (Vanish). Ale rywalizują ze sobą nawet kobiety reklamujące podpaski czy tampony. Mogą pochwalić się przy tym większą swobodą ruchów niż inne w „te dni”, bo „te dni” są w reklamach ciągle tematem tabu… Rywalizacja dla takich kobiet jest ich głównym celem w życiu, bo mierzą swoją wartość miarą porażek konkurentki.

Mama, czyli „radosne brzuszki naszych dzieci”

Jeśli mówimy o rolach mam w reklamówkach, to nie możemy powiedzieć po prostu „matka” czy „mama”. Najlepiej, kiedy wszystko wypowiadamy zdrobniale. Matka jest mamusią, niemowlak – bobaskiem, a jego brzuch – radosnym brzuszkiem. Ten rodzaj „słodyczy” nie tuczy, można więc sobie poswawolić: bobasek zmoczył pupcię, a mamusia na tę pupcię założyła mu Pampersa. Dzidziuś zjadł kaszkę z malinek i brzoskwinek itd… Zabieg ten powoduje zniżenie się do poziomu niemowlęcia i przedstawienie produktu w jego imieniu. Mama jest tutaj tylko pośrednikiem między dzieckiem a widzem, a widz musi odnieść wrażenie, że to dziecko nam coś komunikuje, skoro to jemu są polecane pieluchy czy dania w słoiczkach.

Matka w tego typu reklamach wygląda trochę jak na haju spowodowanym przez ciągły widok tych brzuszków i stopek jak serdelki. Jej nieustający uśmiech kierowany w stronę niemowlaka i zadziwienie każdym grymasem jego buzi pokazuje, że nie interesuje ją dosłownie nic poza pięknem swojego bobasa. Do azylu, który sobie stworzyła, nie wpuszcza koleżanek, rodziny, a nawet męża. Ciągłe bycie z dzieckiem wytrąciło ją z życia towarzyskiego. Jednak ona się na to nie skarży. Osiągnęła swój największy cel i rozkoszuje się nim dość przesadnie. Mama nie może przekroczyć trzydziestki – w reklamach grają przeważnie młode aktorki. Występują same z dzieckiem, można by więc pomyśleć, że nie mają partnerów, a dzieci ojców. Ci natomiast pojawiają się w reklamach dopiero, gdy owe dzieci dorosną. Matka, tak samo jak i Pani Domu, nigdy nie jest zmęczona opieką nad dzieckiem, ale nie ma się czemu dziwić, jeśli jej przybrana pociecha smacznie śpi, w ogóle nie płacze i nie choruje. I mama jest po prostu radosna jak brzuszek jej dzidziusia.

„Goźdźikowa przypomina”, czyli „na ból głowy Etopiryna”

Reklamówki wszelkiego rodzaju leków bardzo chętnie opierają się na kobiecej roli troskliwej opiekunki ogniska domowego. Panie polecają na ekranie leki swoim znajomym, mężom czy rodzinie. Zwracają się także bezpośrednio do widza. Kobieta reklamująca lek musi posiadać odpowiedni status społeczny i wiek. Musi to być mężatka, wierna partnerka dbająca o zdrowie swojego ukochanego – nawet, kiedy ten zawodzi ją z powodu bólu głowy (Apap) – lub zatroskana mama. Lepiej, kiedy widać, że przekroczyła już czterdziestkę i dzięki doświadczeniu życiowemu oraz przebytym chorobom może rekomendować medykament. Jest wtedy bardziej wiarygodna. Nie zdarza się raczej, żeby młodsza osoba (na przykład córka ojcu) proponowała starszej lek przeciwbólowy – może to zrobić tylko żona. Kiedy weźmiemy pod lupę jej zawód, zauważymy, że jest to sekretarka, asystentka, rzadziej kierowniczka czy szefowa korporacji. Osoba z tak odpowiedzialną funkcją nie mogłaby przecież dbać o zdrowie najbliższych tak doskonale.

Z drugiej jednak strony chętnie pokazuje się reklamy leków przeciwbólowych właśnie na przykładach kobiet wykonujących pracę zawodową. Jest to dość mocno uzasadnione. Jedna z nich zrezygnowała z pracy na etacie, aby zarządzać własną firmą. Zdziwi się jednak ktoś przekonany o tym, że zrobiła to ze względów rozwoju osobistego czy większych zarobków. Zrobiła to dlatego, że chciała mieć więcej czasu dla rodziny (Ibuprom Max). Czyli znów powiela się stereotyp idealnej matki i gospodyni, bo „mama wie, co wypada, a co nie” (Etopiryna).

Panie w wieku pięćdziesiąt plus proponują nam różne maści rozgrzewające stawy czy środki wzmacniające serce. Robią to na przykładach swoich obolałych i schorowanych mężów, którzy po zastosowaniu się do wskazówek wspaniałomyślnej żony, dziś mogą nawet skakać i tańczyć bez przeszkód. Cóż by ci biedni mężowie zrobili bez swoich małżonek?

Kobieta pięćdziesiąt plus zwraca też uwagę na niską cenę leku, średniozamożna emerytka nie może sobie przecież pozwolić na wydanie większej sumy. Inaczej ma się sprawa, kiedy to kobieta poleca coś drugiej kobiecie. Robi to w sposób wyważony i taktowny, jeśli temat jest niezręczny (Xenna), bądź, proponując jej to nieszczęsne wyzwanie (Activia), oburza się, że koleżanka tak zaniedbała swoje zdrowie.

Panie od leków lubią identyfikować się z zasiadającymi przed telewizorami. Mówią: „ja też tak kiedyś miałam”, „to mnie też spotkało” czy „wiem, jak to jest”. Te wypowiedziane zdania mają dość dużą moc perswazji. Ich przekaz jest prosty: miałam problemy ze zdrowiem takie jak ty, jesteśmy więc takie same, dlatego jeśli ten lek pomógł mnie, to na pewno pomoże i tobie. W życiu codziennym nie znosimy osób, które ciągle nam doradzają i uważają, że wiedzą lepiej. Od reklamy jednak oczekujemy prostego komunikatu, że ktoś wie lepiej, co jest skuteczne, i odpowiednio nam doradzi.

Musisz być piękna, czyli „ bo jesteś tego warta”

Dzień prawdziwej kobiety zaczyna się od depilacji. Ogólnie przyjętą normą jest, że gładkie mają być przede wszystkim nogi i pachy. Nogi, nie dość, że gładkie, powinny być jeszcze odpowiednio nawilżone i spryskane olejkiem samoopalającym. Jeszcze prysznic z aromatycznym żelem, który zabierze kobietę w egzotyczne krainy (Palmolive, Fa), oraz mycie głowy szamponem odbudowującym każdy włos z osobna (Dove). Jeszcze dezodorant chroniący przed potem prawie cały tydzień (Garnier). Dopiero po tych zabiegach można wyjść z domu. Kobieta, chwaląc się nieskazitelną gładkością skóry, głaszcze ciągle swoje długie nogi i delikatne ramiona, wabiąc tym samym mężczyzn. Wszelkie inne zabiegi kosmetyczne, jak farbowanie włosów czy makijaż, muszą utwierdzać kobietę w przekonaniu, że jest piękna. Jeśli piękna się nie czuje, znaczy to, że tych zabiegów nie wykonała.

Dbanie o urodę jest jej celem nadrzędnym w walce z innymi kobietami o przystojnego dżentelmena, którego w końcu zawsze złowi. Kokietki reklamujące produkty kosmetyczne rzadko się wypowiadają, mają za zadanie jedynie świetnie wyglądać i umiejętnie to pokazać. Swoim wyglądem muszą zasługiwać na posiadanie partnera, wszak tylko te atrakcyjne mają powodzenie. Panie te nie pracują, chodzą za to do kawiarni z przyjaciółkami lub na imprezy, gdzie są podrywane i mogą się pokazać. Uwielbiają zakupy, dlatego można je spotkać w centrach handlowych. Cenią sobie luksus życia, przez co zawsze wybierają markowe produkty. Reklamują je, wijąc się spazmatycznie i odsłaniając prawie nagie ciała (wszelkie reklamy żelów pod prysznic, perfum czy balsamów). Tego typu reklamówki aż za często ocierają się o seks, choć jest to niewątpliwie jeden z najlepszych wabików na klientów. Na czym polega wartość tego typu kobiety? Ano… na niczym. To ona musi stać się warta używania reklamowanych kosmetyków, stając się takim samym gadżetem, jak to, co reklamuje.

Wśród reklam produktów do pielęgnacji urody można wyróżnić te bardziej luksusowe. W przeciwieństwie do kobiet opisanych wyżej, reklamują je znane aktorki, piosenkarki czy modelki. Utożsamiają swoje gwiazdorstwo z używaniem prezentowanych kosmetyków. Gwiazdy chętnie wypowiadają się na temat produktu, zachwalając jego zalety. A grono takich pań jest dość duże: Andie MacDowell (L’oreal), Jennifer Lopez (Gilette Fusion), Kate Moss (Rimmel), Penélope Cruz (L’oreal), Salma Hayek (Avon), Edyta Górniak (Soraya) i wiele innych. Prym wiedzie tutaj z pewnością L’oreal, który ma nawet coroczne święto kosmetyczne. Zapraszane są na nie gwiazdki, które brały udział w reklamówkach tej firmy.

Można by się spierać, czy produkty te są faktycznie tak elitarne, że trzeba zatrudniać znane aktorki do ich reklamowania. Liczy się gest, a widz sam wyciągnie odpowiednie, oczekiwane wnioski: że jeśli tych kosmetyków używa sama Anna Przybylska (Astor), to muszą być świetne i nie ma dyskusji. Wszak to przecież gwiazda, dla której ważny jest wizerunek pięknej i podziwianej. Dlatego taka Laetitia Casta (L’oreal) nigdy nie wystąpi w reklamie płynu do naczyń. Tak jak prestiż w wydaniu męskim występuje w zapowiedziach banków, tak prestiż w wydaniu kobiecym istnieje w reklamówkach kosmetyków.

Makijaż to również odrębny temat do polemiki. Wymalowane modelki stąpają pewne siebie po ulicach dużych miast. Kamera łapie każdą wydłużoną i pogrubioną od tuszu rzęsę, a usta ociekają intensywnym kolorem szminki. Aktorki kuszą makijażem, a czasami wręcz prowokują, strzelając zalotnie rzęsami do obiektywu. Komunikat jest następujący: kiedy jesteś umalowana, czujesz się pewnie, jest to twoja maska, którą zakładasz, kiedy chcesz podbić świat. To swoisty ubiór twarzy. Bez niego lepiej nie wychodź na ulicę, bo zginiesz w tłumie.

Seksowny samochód, czyli „walking in the rain”

Reklamowanie samochodów do dziś jest raczej domeną panów, jednak coraz częściej można zobaczyć sylwetkę kobiety, która rekomenduje auto wprost lub przemyka gdzieś w tle reklamy. Ta, która prezentuje pojazd, ma się kojarzyć przede wszystkim z elegancją oraz erotyką. Świetnym przykładem jest tutaj reklama Peugeot: atrakcyjna brunetka z czerwoną szminką na ustach i w zwiewnej, kusej sukience przechadza się seksownie  w deszczu, w ręku trzymając szpilki. Po czułym dotyku karoserii samochodu wsiada do niego cała skąpana w deszczu. Reklama podkreśla kobiecy styl samochodu i jego wygląd (opływowe kształty, co sugerują krople deszczu ściekające po masce). Adresowana jest tym samym do płci piękniejszej. Luksusowe samochody łatwo opisać poprzez pokazanie zjawiskowo pięknej i skąpo ubranej kobiety. To zawsze wzbudzało zainteresowanie mężczyzn, nie bez powodu zresztą modelki prezentują nowe modele samochodów na imprezach motoryzacyjnych.

Reklama marki Volkswagen nie pozostawia złudzeń. Mężczyzna pakuje do samochodu bagaże, nagle podjeżdżają młodzi mężczyźni i wyśmiewają się z pana już nie pierwszej młodości, że pewnie organizuje nudne wakacje dla żony i dzieci. Jakie jest ich zaskoczenie, kiedy do auta wchodzi nie jego rodzina, lecz trzy młode blondynki. Trzeba również podkreślić, że pan nie był zbyt przystojny.

Za pomocą auta możliwe staje się też pokazanie następnego stereotypu kobiety – zakupoholiczki niemogącej wypłacić z bankomatu pieniędzy (Fiat Panda). Jednakże jazda Fiatem rekompensuje jej wszystkie niedogodności wynikające z braku zakupów.

Reklamówka Fiata Punto Evo odzwierciedla kolejny stereotyp, a mianowicie niezdecydowanie kobiet. Chłopak kilkakrotnie podjeżdża pod dom dziewczyny, która nie może zdecydować, w co się ubrać. Ale ta wada, która w życiu realnym może prowadzić mężczyzn do niesamowitej frustracji, w reklamie jest dla chłopaka początkiem do przeżywania niesamowitych przygód.

Bardzo często wizerunek kobiety w reklamie auta oddaje charakter pojazdu: „funkcjonalność potrzebna do zmieszczenia całej rodziny z kilkorgiem dzieci”. Przykładem jest Skoda Family czy Renault Scenic. Rodzina pakuje dzieci i pupila do pojemnego samochodu, żona zasiada na miejscu pasażera (nigdy inaczej) – zapowiada się ciekawa eskapada.

Kropelka goryczy, czyli „prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”

Tak się składa, że w reklamowaniu piwa mają udział także kobiety. I podobnie jak z samochodami, można zauważyć seksistowskie podejście. Klasykiem jest reklama Guinnessa, która nie została z wiadomych przyczyn dopuszczona do emisji w polskiej telewizji…

Są też reklamy mniej kontrowersyjne, lecz sugerujące, że dzięki podrywowi na piwo można poznać dziewczynę i świetnie się z nią bawić na imprezie (Carlsberg, Lech). Ale złoty trunek jest znakomitą okazją również do podkreślenia różnic pomiędzy płciami. W reklamie Heinekena panowie podniecają się ogromną ilością zimnego piwa w lodówce, kobiety zaś ogromną ilością butów. Dla pań piwo ani nie jest kobiece, ani nie jest atrakcyjną alternatywą w porównaniu z odzieżą. Kobieta nie rozumie też typowo męskich zachowań w trakcie picia piwa i oglądania meczu, chociażby wymiany przepoconych koszulek (Heineken).

Diametralnie inną rolę odgrywają reklamówki piwa adresowane tylko do kobiet. Tutaj ważny jest subtelny, słodki smak i nutka tajemnicy. Prawdziwa kobieta nie upija się, lecz sączy piwko z wysokiego kieliszka i plotkuje z przyjaciółkami (Karmi). Zaznacza się walory smakowe trunku i jego magiczną moc, dzięki której dziewczyna szybko nawiąże towarzyski kontakt (Reeds).

Podsumowując, kobieta jest kobietą, kiedy: ma idealny dom i rodzinę, jest szczupła i „wymiata” konkurencję. Troszczy się przy tym o dzieci – nawet, kiedy śpi. Zna całą aptekę medykamentów, a sztukę makijażu opanowała do perfekcji. Inne zdolności nie są jej w życiu potrzebne, bo i życie od niej tego nie wymaga. Nie powinna zanadto rozumieć partnera, bo zatraca się przez to jej kobiecość, budowana głównie na różnicach i stereotypach. Przykre jest to, że kobieta w reklamie zajmuje się przede wszystkim spełnianiem oczekiwań innych.
A w życiu?