Wódka, dziwki, lasery i koks, czyli męski świat w reklamie

Mąż wraca z pracy:
– Cześć, kochanie! Nareszcie w domu! Co na obiad? Oj, widzę, że nic… Ciągle ślęczysz przy zmywaniu naczyń ze śniadania. Ale kochanie, mam świetny pomysł. Kupię ci zmywarkę firmy „W” i będziesz wtedy miała czas na ugotowanie dla całej rodziny pysznego obiadu.
Żona wniebowzięta, uśmiechając się, szepcze do męża:
–  Jesteś cudowny.

O wyrosłych stereotypach na temat obu płci w reklamach i ich subiektywnej klasyfikacji. Dziś o panach.

Prestiż w wydaniu męskim
Sylwetkę zadbanego i niewątpliwie bogatego mężczyzny podziwiamy przede wszystkim w reklamach banków. Pan, najczęściej w wieku średnim, z nienaganną dykcją, ogolony i wciśnięty w sztywny garnitur oferuje nam niskie oprocentowanie i niezwykłe profity płynące z założenia konta. Lepiej jednak, żeby osoba reklamująca bank była znana szerokiej publiczności, jak Piotr Fronczewski czy Marek Kondrat. A najlepiej, kiedy jest to symbol gwiazdorstwa – Danny DeVito, Antonio Banderas czy Gerard Depardieu. Szymon Majewski trochę odstaje prezencją od tego towarzystwa, ale – co najistotniejsze – facetem jest. Bo o bycie mężczyzną tu chodzi. Czy tak naprawdę ktoś widział kobietę polecającą jakiś bank? A! Jest jedna jedyna Justyna Kowalczyk… Trzeba było się nieco nagłowić. Poza tym odbiorca bardziej będzie kojarzył kobietę jako osobę wydającą pieniądze, a nie oszczędzającą, co z resztą ukazują inne reklamy, ale to już temat na następną polemikę.

Wracając do płci brzydkiej: mężczyzna taki, według producentów, najbardziej pasuje do tej prestiżowej roli, ponieważ kojarzy się z kimś mocno stąpającym po ziemi, na kim można polegać i mieć do niego zaufanie. Swoją postawą odzwierciedla bank jako instytucję dbającą o bezpieczeństwo finansowe nie tylko swoje, lecz także całej swojej rodziny. Mężczyzna w średnim wieku, dobrze usytuowany społecznie daje nam informację, że być może jest biznesmenem, a więc stać go na wypłacanie z reklamowanego banku wysokich sum (w końcu według producentów reklamówek, bank nie jest dla biedaków) i nie ma potrzeby, żeby jego żona dodatkowo pracowała. Nazwijmy ten typ Bogaty Dobrze Radzący. Biznesmen, jak wiadomo, nie wiąże ledwo końca z końcem i stać go na zakup luksusowego samochodu…

I tutaj dochodzimy do konsensusu, że te najdroższe auta reklamuje mężczyzna o charakterystyce bardzo podobnej do tego od banku. Paweł Małaszyński, wbrew lansowaniu w mediach swojego rockowego wizerunku, wsiadł wymuskany do Lexusa, którego jest ambasadorem i twierdzi obłudnie, że „początek cichej rewolucji” to właśnie to! Ale czy rock and roll z cichą rewolucją ma cokolwiek wspólnego? Reklama Renault Megane pokazuje coś jeszcze bardziej ciekawego. Luksus i komfort jazdy jest dla kierowcy ważniejszy nawet od zaproszenia atrakcyjnej kobiety na wspólny wieczór. No cóż, nie na darmo porównuje się kobiety do samochodów i widocznie one czasem przegrywają. Ale na ekskluzywne samochody, które prowadzą eleganccy mężczyźni, „lecą” dziewczyny i szczególnie widać to w reklamie Lancii, kiedy pasażerka przy wzroście prędkości auta niemal wykrzykuje: ach! podniecona możliwościami samochodu. Oczywiście kierowca jest z siebie dumny.

Jak świat stary, tak od dawna pokutuje przekonanie, że nawet jak jesteś brzydki, a masz elitarny samochód, to znajdziesz kobietę. Facet prezentujący samochód, podobnie do prezentującego bank, kojarzy się bardzo pozytywnie (szczególnie panom), podkreśla bezpieczeństwo jazdy, sugeruje, że tylko on potrafi jeździć ostro i równocześnie bezpiecznie. Stać go na drogie wypady i piękne kobiety, które – nie okłamujmy się – pokazane są jedynie jako śliczny dodatek do wyposażenia samochodu. Mężczyzna zaś jest tutaj głównym prowadzącym nie tylko pojazd. Nie dość, że to na jego skinienie samochód zachowuje się tak, jak on chce, to jeszcze partnerka robi z reguły to samo. Na pewno działa to na męską podświadomość… Nazwijmy ten typ Wysokiej Klasy Cwaniakiem.

Kultura picia piwa

Reklamy piwa opowiadają o dwóch odrębnych postaciach. Jeden to Młody Spragniony, a drugi – Stary Po Przejściach. Zacznijmy od pierwszego. Chłopak, wiek 18 – 30 lat, ubrany luźno, lubi gadżety, np. najnowsze komórki, dzięki którym może szybko skontaktować się ze znajomymi i zaprosić ich na imprezę. Typ ten nie przejmuje się niczym, żyje chwilą, a już najbardziej nią żyje, kiedy pije piwo. Po dźwięcznym otworzeniu butelki natychmiast słychać muzykę zachęcającą grono do zabawy. Młody Spragniony nie jest spragniony tylko piwa i imprezy, ale także nowych znajomości, zaprasza więc na balangę dziewczyny, częstuje je piwem. Kiedy biba rozkręca się na dobre, a mury mieszkania same się walą, ukazując lokal rodem z dzikiego Meksyku, reklama kończy się, zwiastując tym samym pewnie świetne zakończenie imprezy. I na pewno nigdy nie zobaczymy Młodego na kacu.

Stary Po Przejściach to całkiem inna bajka. To mężczyzna około czterdziestki i powyżej, chłop jak dąb pijący wyłącznie mocne piwo. Nie chodzi na imprezy, woli napić się z kolegami w pubie bądź z synem na górskiej ścieżce. Często filozofuje przy kuflu, rozkoszując się jego niesamowitym smakiem i głębią. Kobiety tutaj nie występują, nie widać ich nawet w barze, ponieważ takie piwo zarezerwowane jest tylko dla mężczyzn. Ma podkreślać ich naturę – typowo męską, silną, zdecydowaną i szorstką. Na twarzy osobnika widać specjalnie podkreślone światłem zmarszczki, a strój pozostawia często wiele do życzenia, kiedy delikwent raczy się piwem po ciężkiej fizycznej pracy. Osobnik reklamujący złoty trunek zwraca się prosto do odbiorcy, wręcz identyfikuje się z nim. Same nazwy piwa robią mocne wrażenie, jak Dębowe czy Wojak. Zawierają najczęściej więcej alkoholu niż te od Młodego Spragnionego, więc wymagają odpowiedniego konsumenta, któremu nie zaszumi zbyt szybko w głowie. Stary przeżył już wystarczająco dużo, żeby usiąść spokojnie na skałce w lesie i raczyć się piwem bez zbędnego hałasu, towarzystwa czy muzyki zarezerwowanej dla młodych.

Polując od rana

Świetnym tematem do dyskusji są kosmetyki proponowane facetom. Wbrew powszechnej opinii, że jest to pole zarezerwowane przede wszystkim dla pań, w telewizji występuje dość dużo reklam poświęconych pielęgnacji urody męskiej. Większość z nich jednak jest tak naiwna, że aż trudno oprzeć się wrażeniu, że robią one jakiekolwiek wrażenie… Dobry przykład to zapachy dla mężczyzn. Przeważnie dość przystojny aktor po spryskaniu się perfumami wabi płeć piękną. Wabienie zaczyna się już od początku dnia po porannym prysznicu. Seria męskich kosmetyków Axe robi niemal pranie mózgu kobietom, które, zapominając o zasadach dobrego wychowania, rzucają się prawie nagie na wypachnione ciało reklamującego. Polowanie na – niesmacznie mówiąc – „samice” (wszak kobieta przedstawiona jest tutaj jako łatwa zdobycz odurzająca się zapachem reklamowanych perfum niczym feromonami) zaczyna się od samego rana i trwa do późnej nocy.

Osobnik, wstając z łóżka po całonocnej hulance, aby wyglądać świeżo, goli się i wklepuje w twarz balsam Nivea, po zabiegu wygląda świetnie i już w pracy zaczepia koleżanki na „buźkę gładką jak pupa niemowlaka”. Potem tylko spryska się Playboyem i niezobowiązujący seks gwarantowany. Zapachy mogą służyć też do podkreślenia męskości jak piwo, co widać w reklamie Old Spice. Facet mówi: „Jestem facetem i pachnę jak facet”. Ten prosty komunikat jest bardzo wymowny, bo który stuprocentowy mężczyzna chciałby pachnieć jak kobieta? Polujący faceci od świtu do zmierzchu to z pewnością Wampiry Zapachowe odporne na promienie słoneczne. Można by ich jeszcze podzielić na łagodniejszą formę wampiryzmu, w której mamy do czynienia z niewinnym flirtowaniem po delikatnej pielęgnacji skóry (Nivea, Gilette czy  L’Oreal) oraz na ostrzejszą postać wampiryzmu nacechowanego chęcią szybkiego zwabienia kobiety do łóżka, tak jak wyżej wymienione: Axe, Playboy i Old Spice.

W domowym zaciszu

Producenci reklam wiernie stoją przy zdaniu, że mężczyźnie po prostu nie przystoi dbanie o czystość i porządek w domu. Nie jest też w jego interesie opieka nad dziećmi czy przyrządzanie posiłków. Powielając ten stereotyp w reklamach, tak naprawdę zarabiają więcej na sprzedaży swoich produktów. Bierze się to niestety z dominującego jeszcze modelu polskiej rodziny. To przede wszystkim kobieta sprząta, gotuje, pierze itd. Dla niej więc są przeznaczone środki, które mogą jej w tym wszystkim pomóc. To, co zatrważa w tego typu reklamowych obrazach, to straszna nieporadność mężczyzn. Jeden wykazał się niezwykłą inicjatywą nakrapiając majonezem kanapkę przygotowaną już wcześniej przez jego żonę.

Mężowie przeważnie przemykają gdzieś po ekranie w reklamówkach produktów spożywczych, po czym siadają do nakrytego już stołu i zajadają się, chwaląc przy tym zarówno walory kulinarne potraw, jak i swoje pomysłowe żony. Czasem już po skończonym posiłku powstaje problem zmywania naczyń. Regułą jest, że kobieta to robi, ale jeśli chce, żeby zrobił to jej mąż, musi go do tego zagonić, bo sam na pewno się nie domyśli. Powinna to uczynić przy aplauzie dzieci (reklama Sagi). Wniosek z tego ponury: kobieta nie może liczyć na partnera w pracach domowych, a najlepiej, gdyby w ogóle się tego nie domagała.

Ale mężczyźni bywają też domyślni, tylko nieco inaczej. Oglądając reklamę zmywarki Whirlpool i pojawiającego się w niej wspaniałomyślnego męża, który proponuje zaharowanej żonie zakup zmywarki, aby ta znalazła więcej czasu dla rodziny (małżonka cieszy się z tego pomysłu jakby wygrała duże pieniądze na loterii), nachodzi człowieka myśl: czy to nasze społeczeństwo jest takie głupie, czy to tylko taka reklama? Wciąż rzadkim, a może i nawet nieistniejącym widokiem jest tata zajmujący się niemowlakiem. Paskudnie odbiera mu się rolę ojca w reklamach, stawiając mamy za wzór idealnego i oddanego rodzica.

Tata, według producentów, nie potrafi zająć się dzieckiem, które w jego rękach na pewno będzie się czuło niebezpiecznie. Ostateczną rzeczą, którą mężczyzna potrafi robić ze swoimi pociechami, to bawić się z nimi (Danone, Oreo). Potem znika, kiedy nadchodzą obowiązki i pojawia się dopiero przy stole. Są na szczęście wyjątki od reguły i takim jest reklama płynu do podłogi. Energiczny młodzieniec myje mopem posadzkę przy piosence Mr. Zoob „Mój jest ten kawałek podłogi” i co najważniejsze w ogóle się na pracę nie skarży. Nasuwa się tylko jedno określenie na te postacie: Nieporadny Mąż i Nieporadny Tatuś.

Gdyby to wyłącznie reklamy kreowały gusta konsumentów, to mamy, drogie panie, marną ofertę matrymonialną. Do wyboru pozostaje nam zamożny nudziarz, który ciągle będzie nam doradzał, bo wie najlepiej lub bogaty egoista z rozbuchanym ego. I lepiej nie wsiadać do jego pięknego samochodu, bo nigdy nie wiadomo, czy z nim wygramy. Jeśli mamy wybierać wśród piwoszy, to i tak prędzej czy później skończy się to wielkim kacem. Możemy również trafić na zdobywcę – wtedy pewne jak w banku stanie się przewidzenie jego zdrady. Pozostaje jeszcze domator ciągle odpoczywający.

Ale na szczęście te stereotypy tkwią głównie na ekranie.