Ambasadorzy marek

(Ilustracja: Natalia Kaniak)

Bywać na salonach. Raz na jakiś czas dać paparazzi sposobność zrobienia sobie zdjęcia. Rozebrać się tu i ówdzie. Wywołać skandal. Co jeszcze robią Gwiazdy we współczesnym show-biznesie? Coraz częściej reklamują sobą, nazwiskiem i „twarzą”, za którą może kryć się całe ciało, marki. Chętnych jest wielu po obu stronach. Co sprawia, że znane firmy decydują się na taki krok? Zapewne główną rolę grają tu cele czysto marketingowe, bo kto nie spróbuje perfum J.Lo czy wódki, którą upija się Bruce Willis?

Cały mechanizm opiera się na fascynacji życiem gwiazd, śledzimy ich poczynania, a nawet zaglądamy w ich prywatność. To właśnie na tym żerują portale i gazety pełne zdjęć zrobionych z ukrycia, historii bazujących na słowach wyrwanych z kontekstu, a nawet informacji stworzonych na podstawie rutynowej kontroli śmieci wyrzucanych przez popularne „ręce”. Niemniej jednak lubujemy się w zaglądaniu w czyjeś życie, a im jaśniejsza „gwiazda”, tym nasze zainteresowanie jest większe. Każdy, kto czyta najświeższe plotki, może powiedzieć, że zna swojego idola. Mniej lub bardziej, zależnie od tego, ile informacji na temat swojego życia udostępnia mediom dana gwiazda. Za pozorną znajomością idzie zaufanie – i tu wkracza dział marketingu każdej ceniącej się marki.

Najważniejszym celem jest zdobycie odpowiedniej „twarzy”, która występując w kampanii reklamowej, przekaże potencjalnym nabywcom jeden prosty sygnał –
„Ja to kupuję”. Ważne, aby odpowiednio dobrać ambasadora do marki, jaką promuje, ponieważ bez jasnego związku na linii gwiazda – produkt możemy ponieść porażkę. Przykładem może być tutaj Celine Dion i marka samochodów Chrysler. Pomysł okazał się nietrafiony, gdyż fani piosenkarki są grupą osób starszych, przeciwnie do targetu, jaki firma chciała pozyskać. Bycie ambasadorem to sprawa niełatwa. Oprócz współtworzenia reklam, występowania podczas firmowych bankietów, gwiazdy muszą cieszyć się nieposzlakowaną opinią, ponieważ przedstawiciel powinien być osobą stabilną (oczywiście od tej reguły są wyjątki – bowiem niektóre skandale sprzedają się całkiem dobrze).

Ostatnio popularne linie perfum sygnowanych nazwiskiem gwiazd najczęściej są autorskimi seriami znanych wokalistek. Każdy chciałby poczuć, jak pachnie Beyonce czy Kylie Minogue, a co za tym idzie, choć przez chwilę być w ich skórze. Mężczyźni preferują reklamowanie samochodów. W Polsce są to Maciej Zień, który wybrał markę Citroen czy Paweł Małaszyński promujący Lexusa. Do tego dochodzą znane wszem i wobec perfumy Chanel, których firmowanie zdaje się nie lada zaszczytem. Niełatwo jest zapracować na taką propozycję. Rolę pani ambasador tej marki otrzymały m.in Keira Knightley czy Nicole Kidman.

Reklamowanie firm swoim nazwiskiem to nie jedyna sfera działania popularnych osobistości. Celebryci są również ambasadorami przeróżnych kampanii społecznych. To pozytywna forma handlowania własnym wizerunkiem, bowiem „znani i lubiani” mają okazję zabrania głosu w ważnych sprawach oraz pole do działania w palących kwestiach. Warte przypomnienia są tutaj polskie kampanie, jak „Kocham, nie biję”, którą poparli aktorzy Tomasz Karolak i Rafał Królikowski, a także pamiętne reklamy z twarzą koszykarza Marcina Gortata, zwracające uwagę na problem stosowania dopalaczy wśród młodzieży. Kolejnym pozytywnym krokiem było stworzenie kalendarza „Pier(w)si w Polsce”, w którym problem raka piersi był opatrzony zdjęciami topless znanych kobiet, m.in. Doroty Wellman, Anity Werner czy Beaty Tyszkiewicz. Istotna była także akcja organizacji PETA, w której Alicia Silverstone, Pamela Anderson i Joanna Krupa zamanifestowały swoją nagość w służbie ochrony zwierząt. Trudno powiedzieć, czy o udziale w takich akcjach decydują przekonania, czy są one kolejnymi działaniami sztabów specjalistów od public relations.

Obok przemyślanych i wypracowanych akcji istnieją także te niezaplanowane, pojawiające się jako reakcja na życiowe trudności. Przykładem może być piosenkarka Kylie Minogue i jej walka z rakiem piersi. Z pewnością zmagania z chorobą na oczach mediów mogły być inspiracją i pociechą dla kobiet, którym przyszło walczyć z rakiem.

Jak widać, trudno jest jednoznacznie sklasyfikować działalność celebrytów oraz ich rolę jako ambasadorów marek. Jedno jest pewne – wizerunek gwiazdy wpływa na sprzedaż marki. Natomiast nasz wybór to kwestia odpowiedniego dopasowania twarzy do produktu oraz zaufania, jakim darzymy jego ambasadora. Warto zatem choć chwilę zastanowić się, dlaczego kupujemy dany produkt. Czy nasze wybory są konsekwencją racjonalnych kalkulacji, czy też impulsem, oddziaływaniem gwiezdnego błysku.