Nadchodzi era telekracji – wywiad z Michałem Jaśniokiem, specjalistą ds. marketingu

Istnieje powiedzenie, że nie należy oceniać książki po okładce. Ta może być myląca, może dawać zafałszowany obraz. Czy jest tak faktycznie? Tego w rozmowie z dr. Michałem Jaśniokiem z Akademii Ekonomicznej w Katowicach, na przykładzie barwnego świata polityki, próbował dowiedzieć się Kamil Lipski.

Kamil Lipski: Moje pierwsze pytanie dotyczy wyglądu zewnętrznego. Krąży obiegowa opinia, że osobom obiektywnie atrakcyjnym fizycznie łatwiej jest osiągnąć sukces na niwie zawodowej. Czy jest tak faktycznie?

Michał Jaśniok: Wyniki badań są tutaj jednoznaczne. Nie tylko w polityce, również w pracy. W każdym obszarze działalności człowieka uroda przynosi szczęście i powoduje, że pewne rzeczy stają się prostsze. Na rynku politycznym wyniki badań ze Stanów Zjednoczonych pokazują dobitnie, że gdy stawali naprzeciw siebie kandydaci na funkcję prezydenta, w zdecydowanej większości przypadków wygrywał ten wyższy. Uprzedzam jednak, by nie przeceniać kwestii wizerunkowych, takich jak aparycja, wygląd twarzy, ubiór, kolorystyka. To naprawdę nie jest najważniejsze. Są sprawy bardziej fundamentalne, które dla wyboru mają znaczenie pierwszorzędne. W polityce tą sprawą najważniejszą jest korzyść, jaką polityk dostarcza wyborcy.

K.L.: Czy tak samo jest ze sferą prywatną? Czy z osobami atrakcyjnymi chętniej się spotykamy, spędzamy czas?

M.J.: Pewnie tak. Jeżeli ktoś dba o siebie, oznacza to, że jest też staranny w innych rzeczach, które robi. Skoro potrafi poświęcić czas na samego siebie, to świadczy, że jest człowiekiem zorganizowanym.

K.L.: Czy są jakieś charakterystyczne cechy wyglądu zewnętrznego mogące zapewnić sukces? Wspomnieliśmy już o wzroście.

M.J.: Łatwiej wymienić rzeczy, które powodują, że o sukcesie można zapomnieć. Wyborcy niechętnie odnoszą się do osób ukrywających się za ciemnymi okularami, za brodą lub wąsami. Nie mówię tutaj o bródce a la D’Artagnan, tylko o gęstej brodzie, która może dla wielu wyborców oznaczać charakterystykę osoby mającej coś do ukrycia. Tak twierdzą psychologowie i potwierdzenie tego znajdujemy również w badaniach. Czyli – ciemne okulary i gęsta broda – zdecydowanie niewskazane. Gdy jako specjaliści ds. marketingu politycznego przygotowujemy materiały wyborcze, np. ulotki, plakaty, niezwykle trudno namówić jest kandydatów na zmiany dotyczące ich wizerunku. Kandydat sprawia wrażenie, jakby miał coś do ukrycia, również wtedy, gdy na przykład wzrok uciekaj od migawki aparatu. Kandydat, który chce nawiązać przez ulotkę kontakt z wyborcą powinien patrzyć wprost na wyborcę, czyli – krótko mówiąc – wprost na aparat. Te błędy jednak łatwo korygować i osoby publiczne godzą się na niezbędne zmiany.

K.L.: Spotkałem się kiedyś z teorią, że w relacjach interpersonalnych większe znaczenie aniżeli treść, ma forma. Bardziej zwracamy uwagę na to, jak się mówi, niż na to, co się mówi. Czy wygląd zewnętrzny może powodować takie zakłócenia, skutkujące zniekształceniem treści, nawet gdy jest taka sama merytorycznie?

M.J.: Ależ oczywiście. Tu trzeba by przeprowadzić studium konkretnego przypadku. Jest kilku polityków, co do których można wyraźnie powiedzieć, że to, co mówią, wyraźnie odbiega od tego, jak mówią – czyli sfera werbalna idzie jednym torem, sfera pozawerbalna drugim. Nie chcę tu wymieniać konkretnych nazwisk, ale każdy jest w stanie nałożyć na to, co mówię, bardzo konkretne przypadki. Niekoniecznie z rynku krajowego, również na arenie samorządowej. Kiedy ktoś, na przykład, mówi o konieczności wprowadzenia pokojowej debaty publicznej i robi to z zaciśniętymi ustami i ściśniętymi pięściami, to jego sfera werbalna i pozawerbalna rozmijają się.

K.L.: Chciałbym teraz przejść do nieco innego ujęcia twarzy, bardziej metaforycznego. Ostatnio mamy okazję oglądać kampanię promocyjną PiS, mającą na celu zmianę medialnego wizerunku tej partii, który prezentuje ją jako skostniałą, obciachową. Dotychczas słyszeliśmy utyskiwania, że przegrana tej partii spowodowana jest właśnie taką medialną twarzą. Jak dużo czasu i pracy trzeba poświęcić, żeby wyrobić sobie przyjazną medialną twarz?

M.J.: To pytanie daje mi wreszcie szansę odniesienia się do tego, co jest najważniejsze w polityce. Zmiana wizerunku jest czymś, co powinno nastąpić na samym końcu. Zmiana sposobu funkcjonowania, de facto zmiana marki, to działalność realizowana przez wiele lat, to działalność strategiczna. Jeżeli ktoś nie pyta wyborców o ich preferencje, jeżeli jest człowiekiem zamkniętym w sobie, ksenofobicznym, to wprowadzenie jakichkolwiek elementów do przekazów medialnych, które mają na celu oddalenie tego typu podejrzeń, niczego tak naprawdę nie da. Nie da dlatego, że został tym samym, niezmienionym produktem. Jeżeli wprowadzi pan nowe opakowanie mleka, to nie oznacza, że będzie ono smaczniejsze.

K.L.: Ale być może są tacy ludzie, którym takie mleko będzie bardziej smakować…?

M.J.: Proszę mieć na uwadze to, że wyborcy naprawdę nie są głupi. Politycy bardzo chętnie traktują ludzi jak ciemną masę, która wszystko kupi. Tak nie jest. Wybory dokonywane na rynku politycznym przez znaczną część wyborców, oczywiście nie przez wszystkich, mają charakter wyborów racjonalnych. Jak to powinno zatem być robione? Powiedział Pan o Prawie i Sprawiedliwości, więc na ten temat porozmawiajmy konkretnie. Gdybym był strategiem tego ugrupowania zrobiłbym to w następujący sposób. Najpierw przeprowadziłbym badania, aby dowiedzieć się, czego oczekują wyborcy. Potem, w procesie segmentacji, wybrałbym jedną bądź kilka grup docelowych. Określiłbym, jakie są oczekiwania grupy docelowej wyborców. Zastanowiłbym się, czy tym zadaniom jestem w stanie podołać. Jeżeli tak, wprowadziłbym zmianę do produktu politycznego, czyli do programu, ale tylko pod warunkiem, że sam byłbym w stanie udzielić temu programowi rekomendacji. Musiałbym dobrać konkretnych ludzi. Dopiero na końcu zastanowiłbym się, jak tę dobrą nowinę zakomunikować. Tak naprawdę wizerunek medialny jest czymś, co dopiero kończy całą misterną sferę działań strategicznych na rynku politycznym. Większość polityków o tym zapomina.

K.L.: Można więc zaryzykować stwierdzenie, że zarówno życie polityczne, jak i społeczne, ulega tabloidyzacji, uproszczeniu. Teraz liczy się tylko to, co widzimy – czyli twarz.

M.J.: Tak. Na razie tak jest. Dochodzę nawet do wniosku, że era demokracji odchodzi w przeszłość, a teraz mamy do czynienia z czymś, co określa się mianem telekracji, czyli systemu, w którym rządzi grupa nadawców i to ona steruje opiniami wyborców. Tyle tylko, że nie musi być tak zawsze. Zależy to od tego, czy wyborcy wreszcie zjednoczą się, będą stawiali większe wymagania – również merytoryczne, moralne – swoim kandydatom. Tak naprawdę spośród wyborców za chwilę mogą wyłonić się przyszli politycy.

K.L.: Czy można zrzucić winę za to na rozproszenie intelektualno-światopoglądowe wyborców? Nie wiedzą tak naprawdę czego chcą?

M.J.: Nie potrafią się zjednoczyć. Pewnie dlatego, że nie widzą szansy, żeby zrobić to dobrze. Są uśpieni. Ale na rynku lokalnym, tym najbliższym dla każdego z nas już następuje dosyć duża zmiana. Coraz więcej liderów organizacji pozarządowych dostrzega, że może przystąpić do publicznych wyborów i ubiegać się np. o mandat radnego. Coraz więcej organizacji wyborczych tworzy swoje listy wyborcze, próbując przeciwdziałać partyjniactwu i czynią to z sukcesem. Niestety uruchomienie tych procesów jest wyjątkowo trudne na rynku ogólnopolskim, gdzie rządzi skrajne partyjniactwo.

K.L.: Z tego, co zostało powiedziane, wnioskuję, że istnieją dwie twarze: wirtualna i realna. Która odgrywa większą rolę w kreowaniu wizerunku?

M.J.: W marketingu politycznym do tej kwestii podchodzimy nieco inaczej. Jest wizerunek, który powstaje w oczach wyborców, i jest tożsamość, czyli to, co jest w polityku. Te dwie rzeczy składają się na reputację polityka. To musi być spójne. Jeżeli nie jest, wyborca czuje, że coś jest nie tak. Najlepiej byłoby, gdyby politycy nie bali się swoich cech, przekuwali je w atuty. Dobrze by było, gdyby politycy przyznawali się do błędów, bo dzięki temu także zyskuje się sympatię. I byłoby świetnie, gdyby tożsamość, czyli wewnętrzne cechy kandydata, wprost przekładały się na jego wizerunek. Polityk nie musi być idealny. Nie musi nosić tony pudru i najlepszych krawatów opinających niebieską koszulę. Tego nie oczekują w pierwszym rzędzie wyborcy. Oczekują uczciwości i godnej realizacji programu wyborczego.

K.L.: Chciałbym jeszcze poruszyć temat ciemnej strony twarzy, takiej gęby. Widzieliśmy już ludzi wysypujących zboże na tory, manifestujących poparcie dla życia od poczęcia itd. Ewolucję tych ludzi obserwowaliśmy na przestrzeni lat, ale ciągle gdzieś siedzi w nich ten warchoł. Czy zmiana takiej gęby na twarz pozytywną jest w ogóle możliwa?

M.J.: Bardzo trudno jest zmienić siebie, bardzo trudno jest też zmienić swoje cechy. U mnie w rodzinie mówi się, że „genów, jak rodzynek z ciasta, nie wydłubiesz”. Są pewne rzeczy, których się nie przeskoczy. Jeżeli ktoś nie jest w stanie intelektualnie podołać pewnym wyzwaniom, będzie mu wyjątkowo trudno dokonać transformacji. A jeśli on będzie miał trudność w dokonaniu w sobie zmian, to nieskuteczna okaże się próba pokazania go jako nowego produktu. Działania podejmowane w tej dziedzinie będą z natury nieszczere, nieuczciwe i skazane na duże ryzyko niepowodzenia. Zarówno pan, jak i ja, wiemy, że ktoś taki jak Piotr Tymochowicz był w stanie z Andrzeja Leppera zrobić na krótką metę kogoś, kto aspirował, również medialnie, do miana polityka odpowiedzialnego. A wszyscy, którzy podjęli z nim współpracę, gorąco się na tym sparzyli.

K.L.: Ale zaszedł daleko. Został ministrem i wicepremierem polskiego rządu.

M.J.: Tak, tylko co robi teraz? Włóczy się gdzieś po sądach. Chciałbym, żeby politycy nauczyli się podejmować decyzje strategiczne, które owocują na długą metę. Taka jednorazowa, krótkotrwała kariera Dyzmy może była dla Andrzeja Leppera fajna, ale potem jest bolesne uderzenie o ziemię.

K.L.: Twarz nie jest najważniejszą rzeczą w kreowaniu stosunków interpersonalnych?

M.J.: Twarz jest ważna, ale najważniejsze jest to, co jest w środku. I nie mam tu na myśli zębów!. Najważniejsza jest dostarczana korzyść, czyli rdzeń produktu. A w polityce rdzeniem jest zaspokajanie potrzeb wyborców i działanie w zgodzie z ich preferencjami. Niech każdy, kto pragnie funkcjonować na rynku politycznym o tym pamięta.

Dr Michał Jaśniok jest wykładowcą Akademii Ekonomicznej w Katowicach. Specjalizuje się w marketingu politycznym. Uczestniczył w organizacji kampanii politycznych na terenie województwa Śląskiego. Jest autorem książki „Strategie marketingowe na rynku politycznym”, wydanej przez Wolters Kluwer. Od jedenastu lat jest gliwickim radnym.